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傳統百貨業轉型線上服務不給力
2月11日、12日，王府井(600859,股吧)（600859）連續兩天漲停。因為它發佈公告，稱已與騰訊公司簽署戰略合作框架協議，雙方結成戰略合作夥伴關系，“微信購物”將在北京市百貨大樓試運行。更為搶眼的是華聯股份(000882,股吧)（000882），1月份至今，最高漲幅超40%。最新爆出的消息是，公司已和阿裡巴巴簽署合作框架協議，雙方將在北京萬柳購物中心試運行O2O合作項目。O2O，全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務，是通過在線支付的方式，購買線下的商品、服務，再到線下現實的商店去享受服務。在電商的沖擊下，傳統百貨零售商紛紛謀劃轉型，“O2O概念”如強心劑一般刺激它們的股價大漲。但記者調查發現，“O2O概念”隻是看上去很美，傳統百貨零售商的轉型並不理想。實體店體驗：收銀員稱不知道微信支付王府井百貨公告稱“微信購物”2月14日試運行，收銀員稱不知情。其高管稱3月8日方可支持微信支付。王府井百貨2月11日的公告中稱，“微信購物”將於2月14日，在北京市百貨大樓試運行。上周末，記者來到位於王府井步行街的北京百貨大樓，除瞭一樓和二樓南館電梯旁有一個“王府井開通微信支付：我們在一起”的宣傳展板之外，幾乎找不到與微信合作的痕跡。在一傢女裝專櫃平臺，記者詢問是否能夠在王府井百貨微信平臺上購買，導購告訴記者，目前該專櫃商品並未在王府井百貨網上商城和微信平臺上出售，如需購買還是要到實體門店。在女包專櫃以及男裝專櫃，記者都得到同樣的答復。對於收銀臺結算時是否能夠使用微信支付，收銀員對記者說，“誰告訴你北京百貨大樓可以用微信支付瞭？董事長通知你瞭？反正沒通知我。”另一個收銀臺的服務員介紹，“微信支付隻是王府井百貨前段時間搞的活動。你可以在地下一層超市使用微信支付1分錢，能夠換購1瓶水或者指甲刀。現在活動已經結束瞭。王府井百貨並不能使用微信支付貨款。”登錄王府井百貨微信平臺，樓層導視、品牌導購、促銷活動、我的訂單等一應俱全，然而除瞭部分品牌的促銷活動之外，既不能找到之前承諾的在線購買通道，也沒有收到任何提示信息告知是否能在王府井百貨實體店面使用微信支付。點開幾個實體店常見的女裝品牌時，發現頁面裡既沒有當季百貨商城實時促銷信息，商品陳列也隻是象征性的有一兩件展示。王府井百貨CIO（首席信息官）劉長鑫表示，3月8日左右，王府井百貨各門店具備條件的收銀臺將會正式支持微信支付，銷售商品。對於何時開放微信平臺直接購物，劉長鑫並未給出具體時間。“開放微信平臺購物，還需要各店庫存、線下物流等諸多方面的配合。”王府井百貨電子商務負責人劉春吉告訴記者。客戶端體驗：部分百貨APP顯示“暫無數據”微信公眾號與蘋果APP裡面不乏知名百貨商城的客戶端，有的客戶端顯示“暫無數據”或暫未開通。嘗試微信營銷的傳統零售商不止王府井百貨一傢，在微信公眾號平臺搜索“百貨”二字，顯示已有10餘傢實體百貨開設瞭賬號。搜索“商場”二字有近20傢選擇。這些微信賬號幾乎都來自於線下知名百貨商城。根據說明，這些百貨的微信平臺可以提供在線辦理會員卡，部分平臺還可以實現自助購物等功能。在蘋果APP應用市場上搜索“百貨”關鍵詞，樂天百貨、新世界百貨、銀泰百貨等主流百貨企業均在列。點開天虹商場(002419,股吧)的微信平臺，發現能夠實現微信在線購買的產品僅為當周熱賣裡的三款生活用品。其他商品中，隻有三款天虹商場的微信購物禮券可以購買。點擊全部商品時，微信平臺直接跳轉到天虹網上商城。在APP應用市場上，著名商業購物中心大悅城APP隻有上海、天津兩個城市能夠使用，在北京的西單大悅城和朝陽大悅城並沒有一款APP真正實現開通。王府井百貨的APP是由一傢名為上海艾逛技術公司開發的產品，優惠促銷頁面點開之後提示的是“暫無數據”。點開各大品牌頁面時，也僅有兩三款產品在線陳列。“實體店自己做APP，更多的或許隻能是產品展示。而且APP的推廣成本也遠高於與微信合作的O2O模式。在投入高成本的情況下卻沒有收獲實際效果，這恐怕不是好的營銷模式。”易觀國際電子商務分析師陳壽送對記者表示。在網上商城平臺上，多傢傳統百貨未有顯著成績。早在1998年，天虹就推出瞭全國首傢實行在線訂單與支付一體化的網上百貨商場。直到目前“網上天虹”的營業額不及公司線下營業額的個位數，許多實體門店的當季新品並未在“網上天虹”銷售。重慶百貨(600729,股吧)線上商城顯示“正式開通測試”的時間是2012年5月16日，但直到如今仍無法使用。此外，重慶百貨網上商城提示的最新購物活動也停留在2012年，商品頁則顯示“暫未開通在線購物”、“更多服務即將開啟”。大多數傳統百貨轉型佈局線上業務時顯得力不從心。紅旗連鎖(002697,股吧)公佈“電子貨架”業務後，雖然股價漲停，但其並未真正實現電商購物送貨上門的服務。其董秘對記者表示，“我們的配送團隊還在建設之中，目前通過電子貨架購物主要還是自提。”廣百股份(002187,股吧)CEO黃永志表示，目前實體百貨根本控制不瞭品牌的庫存，如果做網購，很難形成線上線下一體化。他認為，在全國范圍內，還沒有一傢百貨公司能做好網購。業內共識：陣痛後或迎長期利好分析認為，轉型短期內很難形成實質業績支撐，但必須以互聯網思維改造商業模式。“O2O概念”在成為傳統百貨業強心劑的同時，它們的經營業績卻並未如股票市場一起“高燒”。據中國連鎖經營協會調查顯示，中大型百貨商場的凈利潤平均水平從1995年的14.75%下降到瞭2012年的2%-3%。還不如銀行一年定期存款利率。據統計，目前公佈2013年報的20傢零售類上市公司中，有8傢左右業績出現下滑，占比45%；55%的公司在去年營業中獲得盈利，但增速較以往明顯放緩。Hermann零售咨詢CEO吳子恒對記者表示，“總體來說，O2O平臺對互聯網企業的效益還是會大於連鎖商業公司。但如果僅僅是開通微信平臺，短期內對上市公司很難形成實質的業績支撐。”華安證券一份分析報告認為，零售行業逆市而漲仍然是延續瞭前期“概念題材刺激行業估值修復”的結果。中長期來看，行業基本面大幅改善依然需要時間。王府井百貨前董事長鄭萬河此前在接受記者采訪時說，O2O肯定是未來實體百貨業的主要發展方向，“傳統百貨不能固守陳規。而應當以互聯網的思維改造目前的商業模式。”“在老百姓已經擁有新的消費習慣時，傳統百貨業如果仍然執著於原有的商業模式，當然在業績成長上會遭遇越來越多的阻礙。所有產業都必須接軌互聯網，零售企業同樣不能例外。”鄭萬河說。他認為，在傳統零售百貨的O2O轉型中，遭遇陣痛是必然的。“這是最好的時代，也是最壞的時代。”新世界百貨中國首席運營官陳旭存去年在一場演講中，引用狄更斯的名言來形容互聯網浪潮的沖擊。王府井百貨前董事長鄭萬河認為，O2O肯定是未來實體百貨業的主要發展方向，“傳統百貨不能固守陳規。而應當以互聯網的思維改造目前的商業模式。”新京報記者 陳白 北京報道
新聞來源http://news.hexun.com/2014-03-05/162725264.html
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